Casa San Matías: Tequilera mexicana brinda por el comercio electrónico de sus productos

Con la plataforma de Amazon, Casa San Matías abre mercado para sus productos Premium, llega a nuevos estados y ciudades en México, y aumenta significativamente sus ventas en el país, capitalizando en un mercado nacional que el gobierno de México estima alcanzaría los 55,3 millones de compradores en línea en 2020 (1).

De Casa San Matías, con más de 130 años de presencia en el mercado tequilero mexicano, puede decirse que conoce todos los secretos de la industria. Fundada en 1886 por don Delfino González, esta empresa ha marchado a la par de los avances tecnológicos para posicionar sus productos en el competido mercado mexicano. Es la quinta tequilera mexicana en volumen y valor, y una de las cinco compañías más antiguas de México.

La empresa nació en un momento de transformaciones sociales importantes en la historia mexicana y en el contexto mundial. En 1940, “en una era donde los aviones comerciales comenzaron a mover gente y acortar distancias, decidimos trasladarnos a Ojo de Agua, en los Altos de Jalisco”. En 1989, “durante una década de progreso y eventos históricos, introdujimos el tequila Pueblo Viejo, marcando una nueva era en la industria tequilera”.

En 1993, “mientras el mundo evolucionaba a la era digital, desarrollamos el primer tequila extra añejo del mercado mexicano: San Matías Gran Reserva”. En 1998, “durante el año del lanzamiento de la Primera Estación Espacial Internacional, presentamos el tequila Rey Sol”. Y en 2016, “gracias a las generaciones de familias que han entregado su esfuerzo y pasión, nos sentimos orgullosos del resultado de un extraordinario viaje de 133 años de experiencia perfeccionando el tequila”.

A la historia oficial de esta tradicional casa tequilera quizá podría agregarse otro hito: en 2018, cuando las tecnologías digitales regían casi la totalidad de las actividades humanas, Casa San Matías se convertía en la primera empresa tequilera en formar parte de la plataforma de comercio electrónico de Amazon México para la venta de sus afamados productos.

“El proceso ha sido muy interesante, ya que hemos ido haciendo ajustes y cambios en nuestra forma de vender, empacar y enviar las botellas”, dice Humberto Ojeda Lozano. La empresa enfrentó en un comienzo distintos retos logísticos que se superaron en un proceso de aprendizaje respaldado por la experiencia de Amazon.Aprendimos junto a Amazon la manera de manejar los inventarios y de tener en su bodega botellas que fueran adecuadas para su envío, a conocer la plataforma en el área administrativay a hacer el seguimiento”.

Empaques para un nuevo modelo de ventas

Un paso decisivo en la incursión de Casa San Matías en el comercio electrónico fue el desarrollo de empaques con mayor resistencia y durabilidad, que soporten los rigores de la manipulación y el transporte a través de las distintas etapas de distribución. El primer producto en integrar cambios fue el tequila San Matías Cristal, en cuyo empaque se suprimió una ventana del empaque original, que permitía ver el producto. Ahora, la botella se empaca en una caja completamente cerrada de menor tamaño y con un material de mayor grosor.

Para otra referencia especial lanzada en septiembre del año pasado, la de su tequila artesanal 100% San Matías Tahona, se desarrolló en conjunto con el innovador impresor colombiano Everest Printed Solutions un empaque especial fabricado con una estructura rígida y resistente y una caja especial que asemeja la apariencia del corcho, y que le brinda al tequila un distintivo estilo artesanal.

El envío y manejo de botellas de vidrio para las ventas bajo el modelo del comercio electrónico son desafíos que Casa San Matías asumió en conjunto con Amazon. El peso y la fragilidad del vidrio imponen importantes exigencias que se superaron con el desarrollo de embalajes secundarios, con propiedades de alta resistencia. Los productos empacados listos para su despacho se refuerzan con embalajes exteriores y bolsas de plástico con aire que Amazon añade a los contenedores originales, para ayudar a protegerlos aún más. “Estamos en el proceso de mejorar nuestros empaques de dúos, y seguimos evaluando permanentemente los actuales para ver si requieren cambios para este nuevo canal de distribución”, señala Humberto Ojeda.

Un tránsito sin contratiempos

Las nuevas condiciones de empaque y algunas adaptaciones y rediseños han permitido que todas las botellas de tequila que produce Casa San Matías –desde 150 hasta 750 ml— sean aptas para su despacho bajo el esquema del comercio electrónico. En cuanto al acondicionamiento logístico, la empresa creó un espacio específico en su bodega en Ciudad de México, desde donde se entregan los productos al centro de distribución de Amazon en la misma ciudad. “Quizás uno de los aspectos más complejos es el control diario de los inventarios de la plataforma, para evitar que se presenten casos de desabastecimiento”, dice Humberto Ojeda.

Esta preocupación es un indicio del aumento en las ventas que ha tenido la empresa tequilera con el comercio electrónico. “Hemos registrado incrementos mensuales de ventas de 15 por ciento en promedio y ganamos presencia en nueve estados mexicanos y muchas ciudades donde no teníamos acceso con los medios tradicionales de distribución; todo con una menor inversión y un alcance nacional a través de la plataforma de ventas en línea más grande de México”, afirma Ojeda.

El público principal bajo la nueva modalidad adoptada por Casa San Matías son los Millenials, personas con capacidad adquisitiva que buscan productos exclusivos y de calidad, y dispuestos a esperar uno o dos días para recibir sus compras en línea.

Para la empresa tequilera, estas preferencias han impulsado la venta de productos premium, asociados a empaques únicos y de alta calidad, como el del Tequila Rey Sol, la referencia de más alto valor del portafolio, reconocido mundialmente por su elegante botella, diseñada por el famoso artista mexicano Sergio Bustamante. “Veíamos una oportunidad muy grande de acercamiento a los Millenials, que utilizan hoy muchas aplicaciones de consumo y compra”, señala el director internacional de marketing de la Casa San Matías.

El ingreso de Casa San Matías al mundo del comercio electrónico marcó un nuevo capítulo en su larga historia empresarial, y representa un escenario de amplias posibilidades. “Buscaremos ser una de las principales opciones de adquisición de tequila en canales de ventas en línea a nivel nacional, y lanzaremos productos especiales y exclusivos para Amazon. Estaremos listos para la proyección del arribo de más de 55 millones de compradores que utilizarán las plataformas de venta en línea en el año 2020 en México”, dice Ojeda con justificado optimismo.

Creatividad sostenible

Casa San Matías reunió a todo su equipo creativo, de diseño, envase y mercadotecnia buscando darle al empaque de su nuevo tequila 100% artesanal, San Matías Tahona, un aspecto que reflejara el concepto tradicional y natural del proceso de producción artesanal de la bebida, pero que además fuese apto para el comercio electrónico, con propiedades de durabilidad, y que pudiera soportar el peso de la botella desde el interior.

Se llegó a la conclusión de que no existía en el mercado nada similar a una caja para tequila con la apariencia de corcho y que, por tanto, sería una excelente idea desarrollarla. Comenzaron a trabajar la idea con proveedores tanto mexicanos como de otros países. Se recibió una propuesta inicial para desarrollar la caja con material de corcho real, pero para ello el equipo fue informado de que –para el primer lote— habría que sacrificar 270 árboles, lo que llevó a sus directivos a desistir inmediatamente de la idea.

Finalmente, el trabajo de Casa San Matías con la propuesta del innovador impresor colombiano César Bernal y su equipo en Everest Printed Solutions produjo como resultado una pieza única: una caja plegadiza resistente y recubierta con un papel impreso de origen italiano con una textura especial que emula perfectamente la apariencia del corcho, evocando el espíritu artesanal del producto. Este empaque fue ganador de una mención honorífica por innovación en el Concurso de Calidad Lo Mejor del Año, de la Asociación Colombiana de la Comunicación Gráfica, ANDIGRAF. En cuanto al producto,Tahona ha ganado numerosos premios internacionales en 2017 y 2018 (2), lo que demuestra que la innovación, tanto dentro como fuera del empaque, es una clave para el éxito de la tequilera.

(1) https://www.export.gov/article?id=Mexico-ECommerce

(2) https://www.sanmatiastahona.com/home.html

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